L'achat de publicité en ligne n'est plus ce qu'il était —; et c'est une bonne chose.

Il y a quelques années de cela, les publicitaires devaient négocier personnellement tous les achats de support publicitaire et chercher des éditeurs dont les lecteurs étaient susceptibles d'être en phase avec leurs propres lecteurs. En d'autres mots, les publicitaires devaient se contenter de cibler des lieux, alors que ce qu'ils cherchaient vraiment à faire était de cibler des personnes — des individus avec des intérêts particuliers, des segments démographiques, et des emplacements géographiques spécifiques.

Il va sans dire que ces approches traditionnelles pour atteindre des clients potentiels étaient au mieux imprécises, et qu'il n'était vraiment pas facile de mesurer la valeur réelle d'une campagne publicitaire. (Il est difficile de savoir si vos publicités ont eu une influence sur un achat quand vous ne savez pas grand-chose sur les personnes qui les ont vues.)

Mais la publicité programmatique a changé tout cela. Grâce à l'essor du marketing axé sur les données, les publicitaires peuvent désormais acheter des profils d'audience, au lieu de simples bandeaux publicitaires. Cela peut sembler ne pas être un changement important, mais pensez-y en ces termes : c'est la différence entre supposer qu'un public peut s'intéresser à votre marque, et savoir que c'est effectivement le cas.

Les entreprises peuvent utiliser un simple logiciel basé sur le web pour élaborer des campagnes programmatiques et cibler des audiences en fonction de données telles que le segment démographique, les comportements de navigation, le revenu du ménage, les comportements d'achat et la localisation géographique. Les campagnes programmatiques atteignent leurs publics cibles quel que soit le lieu où ils se trouvent sur internet, et peu de doutes subsistent sur qui verra vos annonces. Une autre raison pour laquelle la publicité programmatique est la solution que les spécialistes du marketing attendait : les enchères sont placées automatiquement, en temps réel, de sorte les campagnes sont facilement ajustables en fonction des performances.

Mais dans quel domaine la publicité programmatique est-elle la meilleure ? C'est un moyen idéal de sensibiliser à la marque et de guider les clients à travers l'entonnoir de conversion. Contrairement au référencement payant qui cible les acheteurs recherchant activement des informations sur un produit ou une marque, la publicité programmatique convient bien pour atteindre des consommateurs peu sensibilisés à une marque mais qui sont néanmoins susceptibles d'être réceptifs au message qu'elle véhicule. Cela tient au fait que les audiences ciblées pour vos campagnes sont définies avec soin bien à l'avance, ce qui est un gage de pertinence pour vos publicités. Par conséquent, la publicité programmatique devient le catalyseur de leur parcours d'achat.

Il n'est donc pas étonnant que la publicité programmatique soit plus populaire que jamais, et elle devrait continuer à prendre de l'ampleur. Dans un récent sondage réalisé par Search Optics en collaboration avec ClickZ Intelligence auprès de 400 spécialistes du marketing numérique, plus de la moitié des personnes interrogées font état de plans pour augmenter leur budget de display programmatique, de vidéo programmatique ou de programmatique mobile en 2016. Leur foi dans le programmatique est renforcée par les excellents résultats que cette tactique a donné à notre propre clientèle : les utilisateurs exposés aux campagnes de programmatique mobile Search Optics étaient 35 pour cent plus enclins à acheter une nouvelle voiture comparé à une référence géo-normalisée.

En dépit de tous les avantages de la publicité programmatique, certains spécialistes du marketing numérique n'ont pas une entière confiance dans leur capacité à mesurer le retour sur investissement (ROI). En fait, seuls 31 pour cent des personnes interrogées pensent que leur méthode d'attribution leur permet de mesurer la valeur véritable de la publicité mobile. Il est effectivement important de tenir compte de toutes les influences dans le parcours d'achat d'un client, plutôt que de s'intéresser uniquement au dernier clic qui a permis la conversion. Mais la bonne nouvelle est que la publicité programmatique offre un certain nombre de moyens pour mesurer les performances d'une campagne et le ROI. Voici quelques exemples :

• Étude de localisation : Du fait du développement de la téléphonie mobile, vous pouvez utiliser le GPS pour déterminer si les personnes exposées à vos publicités vont aller visiter votre magasin physique. De plus, il est possible de diffuser des annonces en fonction du contexte — pendant que les clients font des achats dans un magasin, par exemple — ce qui augmente ainsi la probabilité d'influencer leur décision d'achat.

• Concordance des ventes : Vous pouvez avoir recours au programmatique pour déterminer si les clients ont fait un achat du fait qu'ils ont vu une publicité. Nous sommes en mesure de faire correspondre les impressions à des foyers, et les foyers à des ventes de véhicules, pour ce qui est du display programmatique, et des campagnes mobiles et vidéos.

• Intention d'achat : Il est possible de mesurer dans quelle mesure une campagne de sensibilisation programmatique pousse les clients dans l'entonnoir de conversion. Si vous diffusez des publicités à un groupe, sondez les personnes exposées aux publicités et mesurez l'intention d'achat (en comparant avec un groupe de contrôle non exposé à une publicité), et vous pourrez vous faire une idée claire sur la façon dont la publicité programmatique influence les campagnes au niveau inférieur de l'entonnoir et le comportement d'achat.

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