Dépenser bien dans le numérique, pas plus
Quand il s'agit de d'allouer vos budgets de publicité et de marketing numérique, il est tentant de suivre le mouvement des toutes dernières tendances ou d'essayer de faire mieux que les voisins (en l'occurrence, vos concurrents). S'il est important de rester informé et d'être concurrentiel, ces deux éléments ne devraient pas constituer le moteur principal de votre stratégie de dépense numérique.
Les professionnels du marketing avertis savent que des dépenses judicieuses impliquent l'élaboration d'une stratégie qui équilibre les risques et les retours sur investissements, à la manière d'un portefeuille d'investissement. Et comme pour tout portefeuille solide, votre stratégie de marketing numérique devrait être un ensemble de divers éléments qui collaborent entre eux pour se renforcer les uns les autres et dynamiser les performances.
En d'autres termes, ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Quand vous le faites, non seulement vous gaspillez de l'argent, mais en plus, vous passez à côté d'opportunités.
Xavier Montibert, Vice-Président Europe à Search Optics, pense que la meilleure combinaison consiste à utiliser conjointement le référencement naturel, le référencement payant, et une expérience omni-canal à 360 degrés pour générer des leads qualifiés, convertir le trafic et fidéliser la clientèle.
"Quand vous ajoutez un référencement payant au référencement naturel, il y a trois fois plus de chances que vous soyez vus et qu'on clique sur votre lien. Plus votre site web est situé en haut de la liste de résultats de recherche, plus les consommateurs vous perçoivent comme étant meilleur que la concurrence, et plus il y a de chances qu'ils vous choisissent.
On peut comparer les résultats d'une année sur l'autre comme ceux du scénario de vendeur ci-dessous pour illustrer les répercussions des dépenses numériques diversifiées sur le retour sur investissement.
A l'aide d'un montant de dépenses identique, Search Optics a combiné le SEM (marketing sur moteur de recherche) avec le référencement naturel (SEO) et le marketing de contenu, la publicité display et la recherche locale pour obtenir des résultats nettement meilleurs que ceux de l'année précédente. Les visites du site ont augmenté de 28 %, les leads qualifiés de plus de 22 % et le CPL (Coût par lead) a baissé et est passé de €8,50 à €6,00.
Selon Xavier Montibert, "c'est la combinaison de toutes ces techniques qui crée une telle puissance."
Définir combien dépenser, et dans quoi, est en grande partie une décision individuelle qui dépend de vos objectifs commerciaux uniques.
• Sachez combien vous êtes prêt à payer pour un lead qualifié. Combien êtes-vous prêt à mettre pour une vente ? Une fois que vous aurez défini cela, vous aurez un point de départ réaliste sur lequel bâtir votre budget marketing global.
• Définissez des objectifs. Vous ne pourrez pas savoir combien dépenser si vous ne savez pas ce que vous recherchez. Sensibiliser à la marque ? Des leads qualifiés ? Fidélisation ? Vos objectifs sont les lentilles à travers lesquelles vous visualisez votre orientation marketing et ce sur quoi vous chercherez à mutualiser les ressources.
• Analysez les résultats de l'année précédente. Quelles stratégies avez-vous utilisées l'an dernier ? Quelles sont celles qui ont payé et celles qui sont tombées à plat ? Investissez une partie de votre processus de budgétisation dans un post-mortem annuel, et vous aurez une idée plus claire de ce qui est efficace pour aller de l'avant.
• Allouez un budget à des stratégies en fonction de leur succès, et pas uniquement en fonction de leur prix. Gratuit n'est pas gratuit si cela ne génère pas de dividendes : vous dépensez tout de même de l'argent en consacrant du temps et de l'attention à quelque chose que ne génère pas de trafic ni de leads qualifiés.
• Apprenez à connaitre votre client. Découvrez le contenu qu'il recherche et les chaines qu'il aime. Si vous faites attention à ces choses-là, vous saurez où cibler vos dépenses numériques.
• Deux mots : Optimisation mobile. En moyenne, votre client est connecté à son téléphone 22 heures sur 24. Votre site doit être optimisé pour les mobiles, ou il ne passera aucune de ces heures avec vous.
• Encore deux mots : Visites répétées. Elles sont la clé pour convertir les clients qui généralement vont voir d'autres sites avant de faire un achat. Le reciblage publicitaire est essentiel.
• Gardez à l'esprit qu'il faut du temps pour obtenir des résultats. Assurez-vous que vous avez une certaine marge dans votre budget pour observer les performances en temps réels, et que vous avez la bonne analytique pour appuyer vos observations.
• Gérez votre réputation ou quelqu'un d'autre le fera pour vous. En plus de visiter plusieurs sites avant de prendre la décision d'acheter chez vous, vos clients regardent également ce que les autres disent au sujet de leur expérience avec votre site et / ou salle d'exposition.
• Et pour finir, la façon dont vous allouez votre budget marketing — et comment il est mis en place — reflète en définitive votre marque. C'est toujours un bon investissement de travailler en collaboration avec des professionnels capables de vous guider durant tout le processus. Un bon partenaire de marketing numérique se doit d'écouter vos idées, vous aider à définir des objectifs, et travailler avec vous pour les atteindre par le biais d'une stratégie équilibrée que vous maitrisez. Si vous n'avez pas tout cela, vous perdez votre argent.